F-A-B

Ada dua penjual. Mereka kerja di tempat yang sama, menjual produk yang sama, kerja di shift sama. Anehnya penjual pertama sangat sulit untuk melakukan penjualan, sedangkan yang satunya begitu mudah. Apa yang membuat kedua penjual tersebut berbeda dari sisi hasil jualan?

Dulu orang bisa menjual banyak dengan memberikan banyak bonus, seperti payung, gelas, piring, dan lain-lain. Sekarang sudah tidak bisa lagi. Variasi produk yang semakin beragam ditambah menjamurnya penjual membuat orang sales harus berpikir ekstra untuk mampu menjual produknya.

Kita sebut saja ponsel. Waktu awal-awal muncul, kita akan familiar dengan satu merek saja. Tipe dan fiturnya juga berkembang dengan lambat. Jumlah pemain memang lebih dari satu, tetapi masih bisa dihitung dengan jari. Saat ini? Pemain industri ponsel sudah banyak. Begitu juga fiturnya. Dalam hitungan minggu kita bisa mendapatkan bahwa model baru sudah keluar. Dengan kata lain variasi produk sudah begitu banyak dan ini sangat memanjakan pembeli. Belum lagi harga bukan alasan lagi. Dengan situasi seperti itu, bagaimana kita sebagai penjual menyiasatinya?

Penelitian menunjukkan bahwa sekarang orang membeli sesuatu bukan karena fitur barang tersebut lagi. Tetapi lebih kepada apa manfaatnya bagi pembeli. Fitur barang yang semakin tipis bedanya bukan lagi daya tarik utama yang menentukan seseorang membeli sesuatu. Tetapi pemenuhan manfaat dengan membeli barang tersebut, yang sering disebut dengan istilah menyentuh sisi emosional pembeli, itulah yang menentukan.

Salah satu teknik menjual yang diyakini para praktisi sales mampu menyentuh sisi emosi pembeli sehingga para penjual mampu menjual lebih banyak adalah F-A-B. Singkatan dari Feature-Advantage-Benefit. Apakah FAB itu dan bagaimana FAB bisa membuat perbedaan antara penjual yang biasa-biasa saja dengan penjual yang berprestasi?

Feature, diterjemahkan sebagai deskripsi teknis barang yang kita jual. Misalnya warna, berat, ukuran, termasuk harga. Jadi itu adalah data-data teknis yang kadang menggunakan istilah yang tidak kita mengerti. Sebagai contoh, di dunia komputer kita akrab dengan istilah Hard Disk 500GB. Kalau pembeli yang familiar dengan istilah tersebut dia akan memahaminya dengan jelas. Tetapi kalau orang yang sama sekali asing dengan istilah tersebut, dia akan berkata: So What? Apa guna spesifikasi teknis itu dijelaskan kepada saya?

Advantage. Itu adalah langkah selanjutnya yang lebih dimengerti. Secara praktis Advantage didefinisikan sebagai keuntungan sekaligus bukti dari Feature yang ada. Kalau memakai istilah dari sisi pembeli, dia akan mengatakah: Prove it, yang artinya tunjukkan bahwa Feature yang Anda paparkan bisa dibuktikan. Kembali ke contoh istilah Harddisk 500GB, maka bahasa Advantage adalah komputer ini memiliki kemampuan untuk menyimpan data yang besar. Sebagai bayangan kalau 1 lagu MP3 hanya 5MB, maka komputer ini akan mampu menyimpan sebanyak 100,000 lagu. Ohh, sampai tahap ini bahasa yang kita pakai akan lebih dipahami oleh customer.

Tetapi apakah itu akan membuat pembeli memutukan untuk membeli? Belum. Ada satu step lagi yang harus dilakukan: Benefit. Secara harafiah Benefit diterjemahkan sebagai apa keuntungan produk ini bagi saya. Harddisk 500GB yang mampu menyimpan data banyak, benefitnya apa untuk saya. Di sinilah kunci dari penjualan memakai metode FAB, karena metode ini ingin menyentuh sisi emosional dari pembeli. Kalau dikembalikan ke contoh, maka kita dapat mengatakan: Bila Anda membeli komputer ini, maka Anda tidak akan kuatir kekurangan space untuk menyimpan koleksi lagu-lagu kesukaan Anda. hmm ... lebih make sense bukan? Atau kita berbicara kepada pelanggan yang hobi mengoleksi film, di mana satu film bisa berukuran 2GB, maka Anda bisa menyimpan 250 film dengan format HD. Wow ... ini komputer yang saya cari-cari. Kira-kira begitulah keputusan dalam hati calon pembeli.

Jadi kalau kita mau merangkai FAB yang ada menjadi kalimat atau script penjualan, akan seperti ini.

Komputer ini dilengkap dengan Harddisk 500GB (Feature) sehingga Anda yang memiliki hobi mengoleksi film (Benefit) pasti terfasilitasi, karena komputer ini mampu menyimpan sekitar 250 film (Advantage) dalam format HD.

atau ...

Dengan kemampuan menyimpan sekitar 250 film (Feature) dalam bentuk HD, komputer ini adalah pilihan Bapak yang memiliki hobi koleksi film (Benefit) karena komputer ini dibekali dengan Harddisk sebesar 500GB (Feature).

* * *

Banyak yang mengatakan metode penjualan dengan menggunakan format FAB akan mudah apabila produk yang kita jual adalah produk yang kelihatan secara fisik. Misalnya mobil, properti, ponsel, tas, dll. Bagaimana dengan produk yang sifatnya jasa yang notobene tidak ada bentuk fisiknya?

Tetap saja bisa. Saya akan mengambil contoh dari industri training yang menjual program pelatihan/training. Secara spesifik saya ambil program leadership untuk para supervisor-manager. Lebih menukik, kita sebut saja salah satu bagian yang akan dibahas dalam pelatihan ini adalah kemampuan peserta untuk melakukan review akan pekerjaan anak buahnya. Nah, memakai format FAB, maka kita bisa bilang:

Feature : Peserta akan dimampukan untuk melakukan review secara tepat akan kinerja anakbuah

Advantage : Dalam pelatihan akan diberikan tools berupa formula TUAS yang sudah terbukti membantu para leader/pemimpin dalam melakukan review kinerja.

Benefit : Dengan menggunakan tools ini, rasa pusing Anda sebagai seorang pemimpin dalam melakukan review kinerja akan hilang seketika karena model ini sangat terstruktur dalam membantu Anda melakukan review kinerja anak buah.

Contoh lain saya ambil dari workshop penulisan untuk para humas/corporate secretary yang dituntut untuk membuat press release dan dimuat di media. Kali ini saya akan mulai dari sisi Benefit.

Benefit : peserta ingin agar press release yang mereka buat mempunyai kemungkinan yang lebih besar untuk dimuat di media

Feature yang saya pilih kali ini adalah Instruktur, berupa pengalaman instruktur yang sudah berkiprah di media dengan menjadi wartawan dan redaktur media ibu kota selama 15 tahun.

Advantage yang menjadi bukti dari Feature adalah pastilah instruktur menguasai rahasia dan dapur dari media.

Sehingga kalau dirangkai menjadi kalimat FAB, akan menjadi:

Instruktur kami punya pengalaman sebagai wartawan dan redaktur salah satu media selama 15 tahun (Feature). Dengan pengalaman tersebut kami percaya peserta yang ikut kelas ini akan mendapatkan bocoran langsung cara kerja dapur redaksi (Advantage) sehingga press release yang dibuat nanti memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk dimuat (Benefit).

atau ...

Pelatihan ini akan memperbesar kemungkinan press release yang dibikin peserta untuk dimuat di media (Benefit) karena kelas ini difasilitasi langsung oleh trainer yang punya pengalaman selama 15 tahun sebagai wartawan dan redaktur di salah satu media nasional (Feature). Pengetahuan mengenai rahasia kerja dapur redaksi (Advantage) akan dishare secara gamblang kepada peserta.

* * *

Jadi kalau mau disimpulkan, FAB itu bukan menjual dengan banyak memberikan data-data teknis dari produk yang kita jual. Karena kalau kita menjual dengan data, itu artinya kita berbicara dengan bahasa teknis. Selalu usahakan agar setiap kali kita menjual kita memahami apa yang menjadi sisi emosional dari pembeli. Kalau itu disentuh, maka kita sudah menjual dengan memakai bahasa pelanggan, dan kemungkinan kita untuk mendapatkan penjualan akan lebih besar.

Salam #Proaktif.

-HB